Umsatzsteuer auf Amazon-Werbung für Agenturen: Werbekosten weiterberechnen oder Kunde zahlt Amazon direkt?

Kurze Antwort: Wem Amazon die Rechnung stellt, entscheidet, wer die Umsatzsteuer trägt. Wird das Werbekonto Ihres Kunden belastet, stellt Amazon Ihrem Kunden die Rechnung, Umsatzsteuer inklusive, und Sie berechnen nur Ihr Honorar. Wird Ihr Manager-Konto belastet, behandelt Amazon Sie als Käufer: Die Weiterberechnung der Werbung ist dann ein Verkauf von Werbeleistungen, und in der EU und im Vereinigten Königreich berechnen Sie Umsatzsteuer auf den gesamten Betrag, Werbekosten inklusive, nicht nur auf Ihr Honorar. In beiden Fällen gilt: Wer die Umsatzsteuer nicht abziehen kann, zahlt sie. Die Weiterberechnung verschiebt die Umsatzsteuer, sie beseitigt sie nie.

Für Agenturen, Freelancer und interne Teams, die Amazon Ads für Kunden betreuen, nach dem Vertrag und den Hilfeseiten von Amazon, der EU-Mehrwertsteuerrichtlinie sowie den Texten von HMRC, Deutschland und Spanien, geprüft im Oktober 2026. Das ist eine Information, keine Steuerberatung: Lassen Sie Ihr Setup von Ihrem Steuerberater bestätigen.

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Die beiden Setups im Überblick

Wie legen Sie fest, wem Amazon die Rechnung stellt?

Wenn Sie aus Ihrem Manager-Konto ein Werbekonto anlegen, fragt Amazon, wer bezahlt:

• Manager-Konto: "if you're a reseller, agency, or partner acting in your own capacity" (wenn Sie Wiederverkäufer, Agentur oder Partner sind und im eigenen Namen handeln). Ihr eigenes Rechnungsprofil zahlt die Werbekosten.
• Werbekonto: "if you're an advertiser or agency acting on behalf of the advertiser" (wenn Sie Werbetreibender oder Agentur im Auftrag des Werbetreibenden sind). Sie hinterlegen die Rechnungsdaten Ihres Kunden, und der Kunde zahlt per Rechnung (die einzige Zahlungsart in diesem Setup).

Das Rechnungsprofil, das zahlt, bestimmt die Steuer. Amazon verwendet dessen Adresse und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer "for tax calculation and generating commercial invoices" (für die Steuerberechnung und die Erstellung der Handelsrechnungen). Tragen Sie im zweiten Setup deshalb die USt-IdNr. Ihres Kunden in dessen Rechnungsprofil ein: Ohne sie schlägt Amazon Umsatzsteuer auf, die der Kunde womöglich nicht zurückbekommt.

Amazons Vertrag sagt dasselbe von der anderen Seite: Wenn Sie Amazon bitten, Ihnen die Rechnung zu stellen, sichern Sie zu, beim Kauf der Werbung "as principal" (als Hauptbeteiligter) zu handeln.

Ihr Konto wird belastet: Umsatzsteuer auf den Gesamtbetrag

In der EU gilt: Wer im eigenen Namen, aber für Rechnung eines anderen an einer Dienstleistung mitwirkt, "shall be deemed to have received and supplied those services himself" (gilt als Empfänger und Erbringer dieser Dienstleistungen, Artikel 28 der Mehrwertsteuerrichtlinie). Amazon verkauft die Werbung an Ihre Agentur; Ihre Agentur verkauft Werbung an ihren Kunden. Ihre Rechnung lautet auf Werbekosten + Honorar, mit Umsatzsteuer auf beides. Das Vereinigte Königreich (Notice 700, Abschnitt 22.6), Deutschland (§ 3 Abs. 11 UStG) und Spanien (Artikel 11.Dos.15º des Mehrwertsteuergesetzes) sagen dasselbe.

Für eine umsatzsteuerlich registrierte Agentur ist das neutral: Sie ziehen die Umsatzsteuer ab, die Amazon Ihnen berechnet, und Ihr Kunde zieht die Umsatzsteuer Ihrer Rechnung ab.

Können die Werbekosten ein durchlaufender Posten außerhalb der Umsatzsteuer sein?

Nicht, wenn Amazon Ihnen die Rechnung stellt. Ein weiterberechneter Betrag bleibt nur dann außerhalb der Umsatzsteuer, wenn Sie ihn als Vertreter Ihres Kunden gezahlt haben, für eine Schuld, die Ihrem Kunden gehörte:

• EU: "expenditure incurred in the name and on behalf of the customer" (Ausgaben im Namen und für Rechnung des Kunden), in einem Durchgangskonto geführt (Artikel 79 Buchstabe c).
• Vereinigtes Königreich: acht Bedingungen, alle zwingend, darunter "your client was responsible for paying the third party" (Ihr Kunde war für die Zahlung an den Dritten verantwortlich) (Notice 700, Abschnitt 25.1.1).
• Deutschland: ein unmittelbares Rechtsverhältnis zwischen Ihrem Kunden und dem Lieferanten; wer den Lieferanten selbst bezahlen muss, ist kein bloßer Vermittler (UStAE 10.4).
• Spanien: Beträge, die "en nombre y por cuenta del cliente" (im Namen und für Rechnung des Kunden) aufgrund eines ausdrücklichen Auftrags gezahlt wurden (Artikel 78.Tres.3º).

Bei Abrechnung über das Manager-Konto ist die Schuld gegenüber Amazon Ihre eigene, also passt keine dieser Bedingungen. HMRC warnt, dass Kosten, die Agenturen als durchlaufende Posten behandeln, oft "should have formed part of the value of their invoice to the client" (Teil des Wertes ihrer Rechnung an den Kunden hätten sein müssen).

Das Konto Ihres Kunden wird belastet: Sie berechnen nur Ihr Honorar

Amazon stellt Ihrem Kunden direkt die Rechnung, mit der Umsatzsteuer, die sich aus dem Rechnungsprofil des Kunden ergibt. Ihre eigene Rechnung enthält nur Ihr Honorar:

• Kunde in Ihrem Land: die Umsatzsteuer Ihres Landes auf das Honorar.
• Unternehmerkunde in einem anderen EU-Land: keine Umsatzsteuer auf Ihrer Rechnung; der Kunde schuldet sie selbst (Reverse Charge, Artikel 44 und 196 der Mehrwertsteuerrichtlinie). Das Vereinigte Königreich handhabt es für einen Unternehmerkunden genauso (Notice 741A).
• Kunde anderswo: die Regeln des Landes des Kunden.

Beispiel: 10.000 € Werbung im Monat, 1.500 € Honorar, ein französischer Kunde

Eine französische Agentur, französische Umsatzsteuer von 20 %. Was der Kunde jeden Monat zahlt, nach Abzug der Umsatzsteuer, die er abziehen kann:

• Kunde belastet: Amazon 10.000 € + 2.000 € Umsatzsteuer, Ihr Honorar 1.500 € + 300 € Umsatzsteuer.
• Agentur belastet: Ihre Rechnung 11.500 € + 2.300 € Umsatzsteuer.

Das Setup ändert, wer die Rechnung schickt, nicht die Umsatzsteuer. Ein Kunde, der nicht abziehen kann, zahlt in beiden Fällen 2.300 € Umsatzsteuer im Monat, also 27.600 € im Jahr.

Auch eine Agentur in einem anderen EU-Land ändert daran nichts. Ein französisches Unternehmen in der Kleinunternehmerregelung, das eine Leistung aus einem anderen EU-Land bezieht, "doit payer la TVA, peu importe le montant" (muss die Umsatzsteuer zahlen, unabhängig vom Betrag) und "ne peut pas déduire la TVA" (kann die Umsatzsteuer nicht abziehen) (Service-Public). In Deutschland gilt: "Auch Kleinunternehmer … schulden die Steuer" (UStAE 13b.1).

Ihre Kunden zahlen Umsatzsteuer, die sie zurückholen könnten: sagen Sie es ihnen

Viele Agenturkunden zahlen Umsatzsteuer auf ihre Werbung, ohne sie zurückzubekommen: KDP-Autoren, Merch-on-Demand-Designer, kleine Verkäufer unterhalb der Umsatzsteuergrenze. In mehreren Ländern holt eine Registrierung (oder der Ausstieg aus der Kleinunternehmerregelung) sie zurück. Ihnen beim Prüfen zu helfen, ist ein Rat, an den sie sich erinnern werden:

1. Schicken Sie ihnen den kostenlosen Rechner mit ihrem eigenen Profil: KDP-Autor, Merch-on-Demand-Designer, FBA- und FBM-Verkäufer, an Privatkunden. Sie wählen ihr Land und ihre monatlichen Werbekosten.
2. Schicken Sie den Artikel für ihr Land, zum Beispiel KDP-Autoren, FBA- und FBM-Verkäufer oder Merch on Demand. Der Rechner verlinkt den Artikel jedes Landes.
3. Überlassen Sie die Entscheidung ihrem Steuerberater: Die Registrierung bindet sie, und in manchen Ländern (Spanien für Autoren) bringt sie nichts zurück.

Häufige Fragen

Setzt Amazon die USt-IdNr. meines Kunden auf die Rechnung?

Bei Abrechnung über das Werbekonto berechnet Amazon die Steuer aus den Rechnungsdaten, die Sie für Ihren Kunden hinterlegt haben. Tragen Sie dort die USt-IdNr. des Kunden ein, wie Amazon es verlangt: "Make sure that you provide your VAT registration number" (Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer angeben).

Kann eine Agentur außerhalb der EU ihren Kunden die Umsatzsteuer ersparen?

Nein. Ein Unternehmerkunde aus der EU schuldet die Umsatzsteuer auf eine im Ausland bezogene Leistung selbst (Reverse Charge, Artikel 196) und zahlt sie tatsächlich, wenn er sie nicht abziehen kann.

Ändert Frankreichs Loi Sapin etwas?

Nur bei einem französischen Kunden, der auf Amazon.fr wirbt. Die Loi Sapin erlaubt einem Vermittler, Werbefläche nur im Namen des Werbetreibenden zu kaufen: mit schriftlichem Mandat, allein vom Werbetreibenden bezahlt, die Rechnung des Verkäufers an den Werbetreibenden gerichtet (Artikel 20 und 21). Seit 2015 gilt sie für alle Medien, Online-Werbung eingeschlossen. Sie greift, wenn die Werbung einem französischen Unternehmen zugutekommt und hauptsächlich in Frankreich empfangen wird (Artikel 27). Lassen Sie bei diesen Kunden Amazon deren Werbekonto belasten und unterschreiben Sie ein einseitiges Mandat: So halten Sie das Gesetz ein, und Ihr Umsatz besteht nur aus Ihrem Honorar, was eine kleine Agentur länger unter ihrer Umsatzsteuerschwelle hält. Ein französischer Kunde auf Amazon.de oder Amazon.com und jeder Kunde außerhalb Frankreichs fällt nicht darunter.

Gilt das auch für die Werbung meiner eigenen Agentur?

Eine registrierte Agentur zieht die Umsatzsteuer auf die Werbung ab, die Amazon ihr berechnet, wie jedes Unternehmen. Das Agentur-Profil des Rechners zeigt den Fall für Ihr Land.

Quellen

• Create a new Advertiser Account (5. Oktober 2026), Understand billing and payment profiles (12. Januar 2026) und Update billing details (9. April 2026), Amazon-Ads-Hilfe
• Amazon Advertising Agreement (veröffentlicht am 23. Juli 2026), Abschnitt 4.C "Agency Relationships", Amazon Ads
• Richtlinie 2006/112/EG des Rates, Artikel 28, 44, 79 und 196, EUR-Lex
• VAT guide (VAT Notice 700), Abschnitte 22.6 und 25.1.1, HMRC
• VTAXPER38500: revenue risks associated with disbursements, HMRC
• VAT Notice 741A: place of supply of services, HMRC
• § 3 UStG und § 10 UStG sowie UStAE 10.4 und UStAE 13b.1, Deutschland
• Ley 37/1992 del Impuesto sobre el Valor Añadido, Artikel 11 und 78, BOE, Spanien
• Franchise en base de TVA, Service-Public Entreprendre, Frankreich
• Loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 (loi Sapin), Artikel 20, 21 und 27, Légifrance, Frankreich

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