亚马逊 PPC 广告活动应该如何搭建结构？

**按商品分层搭建亚马逊 PPC 广告活动：一个自动商品推广广告活动用来发现能出单的搜索词，按匹配类型拆分的手动关键词广告活动用来放大它们，商品投放则让广告出现在其他商品的页面上。**每个能出单的搜索词，都用独立竞价移入精准匹配，并在它来源的广告活动里设为否定精准关键词，让各个广告活动不再重叠。之后用广告组合按品牌、类目或季节把广告活动归类，并为它们的花费设置上限。

本文面向刚开始或需要整理商品推广的卖家、供应商和 KDP 作者。内容已于 2026 年 10 月对照亚马逊帮助页面核对；如果某一步是业内的通行做法，而非亚马逊的建议，文中会注明。

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• 结构一览
• 将能出单的搜索词移到精准匹配
• 品牌词、通用词和竞品词
• 每个广告组放多少商品
• 广告组合与预算
• 何时加入品牌推广和展示广告

结构一览

前四项是亚马逊自己的构件。把它们按匹配类型拆成独立的广告活动，是广告主中的通行做法，而不是亚马逊的规定：这样你可以为每一层单独设置预算并查看结果。

第 1 步：用一个自动广告活动发现搜索词

亚马逊建议第一个商品推广广告活动使用自动投放。亚马逊会根据你的商品详情，把广告匹配到搜索词和商品页面，分为四个投放组（紧密匹配、宽泛匹配、同类商品、关联商品），如果你愿意，每组都可以有独立竞价。

对于有经验的广告主，亚马逊还称其为“手动广告活动的关键词发现来源”。亚马逊帮助中的两条规则：

• **同一商品同一时间只运行一个自动广告活动。**亚马逊不建议为同一个 ASIN 运行多个相同投放策略的广告活动。同一商品各有一个自动和一个手动广告活动是可以的。
• **让它跑起来。**亚马逊建议在优化之前至少等待 14 天，因为一次成交可能需要 7 到 14 天才会归因到某次点击。

自动投放与手动投放对比。

第 2 步：按匹配类型拆分的手动广告活动

手动广告活动投放你选择的关键词，每个关键词都有一种匹配类型：广泛、词组或精准。

• **从广泛匹配开始。**亚马逊建议第一个手动广告活动使用广泛匹配，每个广告组至少 25 个关键词。
• **每种匹配类型一个竞价。**如果你在多种匹配类型中添加了同一个关键词，亚马逊建议为每种设置不同的竞价。当其中多个匹配同一个搜索时，亚马逊使用竞价最高的那个。
• **添加互补词。**亚马逊的例子：给存储卡添加“digital camera”作为关键词。
• **能出单的用精准匹配。**亚马逊的提示：在搜索词报告中找出销量最好的关键词，提高它们的竞价，并以精准匹配添加。

第 3 步：移动能出单的搜索词，并在来源处否定它们

这是让整套结构运转起来的循环，是亚马逊称为“目标收割（target harvesting）”的通行做法。

1. 阅读自动和广泛广告活动的搜索词报告：它列出每个至少获得一次点击的搜索词及其销售额。
2. **挑出能出单的搜索词。**示例：“organic cotton sheets queen”获得 40 次点击，每次 $0.90（花费 $36），4 个订单共 $45（销售额 $180）：ACOS 为 36 / 180 = 20%。
3. 把每个词作为精准关键词添加到精准广告活动，并设置独立竞价。
4. 在它来源的广告活动里，把它添加为否定精准关键词，让该广告活动不再为它付费。亚马逊最多需要 72 小时才会应用否定关键词。

亚马逊自己的 Target Promotion 可以在搜索词页面完成第 3 步和第 4 步，但仅限于一个广告组内只推广单个 ASIN 的自动广告活动，并且它添加的否定词始终是否定精准。否定关键词如何运作。

在 Gloriads 中，一个规则模板可以对你选定的广告活动运行整个循环：“Harvest search terms that sell”会把搜索词加到其商品的精准广告活动里，并在来源处将其排除。Products 页面会列出同一商品下多个广告活动仍然共有的搜索词，并在预览后修复它们。

第 4 步：对其他商品页面做商品投放

商品投放会把你的广告展示在选定的商品页面和类目上：具体的 ASIN，或按品牌、价格、星级和 Prime 配送细分的类目（图书则按类型）。创建手动广告活动时，你选择关键词投放还是商品投放。

• **竞品和相似商品。**亚马逊的例子：“Brand A”女鞋的广告，可以投放“women's running shoes”类目，或相似品牌“Brand B”。
• 扩展投放默认开启：亚马逊每天添加紧密相关的商品，在报告中显示为“Product-expanded”。
• **新站点。**当你在海外上线、又不想依赖翻译的关键词时，亚马逊建议使用商品投放。

品牌词、通用词和竞品词

大多数广告主会把三类搜索词分开，放在不同的广告活动或广告组里：自己的品牌词（品牌和商品名称）、通用词（商品类目）和竞品品牌词。这样的划分是通行做法；亚马逊的帮助里也提到了同样三类：

对于畅销商品，亚马逊更进一步：在它们的广告活动里投放类目词和竞品词，并把你的品牌词添加为否定关键词，“这样你就不会与自然搜索结果重复投入”。排名较低的商品则反过来使用品牌词。

对自己的品牌添加否定词，很容易出错，无论是手动还是由规则添加。Gloriads 的永不否定列表保存了你的品牌和 ASIN，Gloriads 的任何否定词都不会拦截它们。

每个广告组放多少商品？

**亚马逊的建议：把同一类目、紧密相关的商品放在一个广告组里。**对于手动广告活动，亚马逊甚至建议尽可能多地添加相似商品，因为它们共用广告组的关键词和竞价。

许多广告主则相反，会每个广告组只放一个商品，或每个广告活动只放一个，以便单独查看和竞价每个商品。这是通行做法，不是亚马逊的规定。亚马逊的一个工具需要这样做：Target Promotion 只有在自动广告活动于一个广告组中只推广单个 ASIN 时才能使用。

一个合理的折中：每个广告组放一个商品，或一小组能被相同搜索词带来成交的变体。

广告组合、预算和命名

• 广告组合按品牌、商品类目或季节归类广告活动。它们可以添加预算上限（按月或指定日期范围）：达到上限后，组合内所有广告活动都会停止。
• **共享剩余预算。**广告组合可以把某个广告活动在当月前几天没花完的预算，转给预算已用完的广告活动，所以一个广告活动在流量大的一天最多可以花到日均预算的 100% 以上。它涵盖商品推广、品牌推广和展示广告。
• **月度上限。**商品推广广告活动的花费不会超过其每日预算 × 当月天数。亚马逊的例子：每天 $10、$15 和 $20 的广告活动，在 31 天的月份里最多花 ($10 + $15 + $20) × 31 = $1,395。
• 起步预算。亚马逊指出，许多广告主从每个广告活动每天 $30 开始。
• **命名。**亚马逊建议用能说明广告活动内容的名称，例如“Sponsored Products | Prime Day | Barbecue grills”。顾客看不到它。

竞价之后会遵循你的竞价策略：亚马逊建议新广告主和预算紧张时使用仅降低。

何时加入品牌推广和展示广告？

亚马逊的顺序：先是商品推广，然后是**“当你的商品推广广告活动运行高效之后”的品牌推广**，再用展示广告覆盖关键词之外的人群。

品牌推广和商品推广一样投放关键词和商品，所以同样适用品牌词、通用词和竞品词的划分。品牌推广与商品推广对比以及展示广告是什么。

常见问题

Gloriads 是一款亚马逊广告自动化平台，按照由您掌控的规则，为卖家、品牌、作者和代理商创建、监控并优化商品推广、品牌推广、展示型推广和流媒体电视广告活动。了解运作方式。